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私彩平台一只星巴克“猫爪杯”给汽车行业的启

发布时间:2019-02-02

  时间回到上世纪70年代的美国西雅图市,一家销售咖啡豆的小店开业,从此彻底改变了全球咖啡行业格局和人们生活方式,它就是“星巴克”。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位大副,这位大副嗜好喝咖啡。如今,星巴克已经渗透到全球每一个城市,全球店面超2.5万家,就连中国消费者都迷上这家咖啡店,抽空去星巴克坐坐成为一种时髦的生活方式。

  近期,星巴克再次成为中国各媒体关注的焦点,原因就是它售卖的一只猫爪杯。这只杯子从2月 26 日开始发售,当天就有人连夜排队抢购甚至多家门店出现争抢杯子动手打仗的怪象,就连“黄牛”都出手抢杯子,一只售价199元的猫爪杯在网店被炒到千元,有消费者谴责星巴克的“饥饿营销”不道德。

  笔者想问:为啥消费者愿为一只杯子大打出手?星巴克到底在卖什么?这只杯子能给汽车行业哪些启示......

  先强调下这篇文章不是给星巴克做广告,因为笔者爱喝可乐,而且本人不是营销或者经济学家,想通过这个现象与大家交流观点......

  一只杯子为何有如此“魅力”?据笔者了解,星巴克卖杯子是从1994年开始,这种带有星巴克logo且极具纪念价值的杯子被称为“城市杯”,至今已有上千种城市杯在全球出售,据说有的“城市杯”卖到1000美金,星巴克卖杯子的收入占到其全年收入的1/4,可见杯子的魅力,星巴克还根据每年不同节气推出限量版杯子,以及诸如季节限定款、城市限定款、联名合作款等等,星巴克也戏称为“不正经卖咖啡的咖啡店”。

  笔者认为:与其说是在喝星巴克的咖啡,不如说是品味生活,或者说是为得到别人对自身品味和地位的认可,特别是在中国。一杯星巴克咖啡在中国售价不菲,如果你再拥有一只高价稀缺的星巴克定制版杯子摆放在办公室,会得到很多人羡慕的目光和身份认同感,这就是买星巴克杯子的意义。

  那只被中国消费者热炒的“猫爪杯”就是消费者心底思维的缩影,这只疯狂的杯子也背离了消费初衷。

  明白了星巴克及“猫爪杯”背后的意义,那么这只“猫爪杯”对汽车行业有哪些启发呢?

  “猫爪杯”只是现象,它背后是一种营销策略,笔者把它称之为“猫爪杯营销”,它与汽车领域常用的“饥饿营销”还是有差别的。

  汽车行业“饥饿营销”案例比如,迈巴赫双色定制版、丰田埃尔法.蒙娜丽莎限量版等车型,车子本身性能没有变化,只是在车漆涂装、配置上与普通版有些差别,这就是利用了消费者想得到这些稀有限量版车型焦急的心理,加价卖车。

  但“饥饿营销”并不适合所有汽车品牌和车型,比如那些售价几万、十几万、二十几万的轿车、SUV ,虽然厂家也会推限量版,但消费者往往不买账,这又是啥原因呢?

  其实很好理解,首先,物以稀为贵,只有高收入人群才喜欢追求那些稀有车型,甚至不惜金钱代价,要的就是与众不同的感觉和高回头率。但高收入人群毕竟是少数,还不到全国人口的5%,所以只有高端豪华的百万级汽车才能吸引他们,靠走量生存的中低端汽车品牌是模仿不来的。

  第二,买车可不像喝杯咖啡那样简单,咖啡才几十元一杯,而汽车少则几万动辄几十万。大多数买车的消费者是工薪阶层,他们买车特别在意价格,而不是什么限量版。

  即使购车预算达到30万-40万,这个群体的消费者第一看的是汽车品牌,第二是价格,第三才考虑是否是限量版。而且目前中国境内汽车没有普及,每百人拥有汽车的数量远不及欧美,汽车甚至还被认为是“奢侈品”。在此情况下很难通过打造“限量版”刺激消费者购买欲望,大多“限量版”汽车沦落为噱头,表现不佳。

  笔者总结:“猫爪杯营销”不但制造出了稀缺氛围,还传递并培养出一种与众不同的生活理念,这是“饥饿营销”无法办到的。比如喝杯星巴克咖啡不只是提神解渴,更没有人去星巴克讲价,星巴克在向消费者“灌溉”一种乐享人生的生活方式。

  星巴克是一个咖啡连锁品牌,这就像汽车品牌一样,如果能把一个汽车品牌打造成一种生活理念的标志,向消费者传递一种“信仰”,如果还能为已经购买该品牌汽车的车主提供类似“猫爪杯”的附属产品或附加服务,那这样的营销就有价值了,这种营销方式比降价促销强太多了......

  福特汽车在华战略布局让人匪夷所思,概括起来就是“说的多、私彩平台做的少”。 它会不会像《三国演义》中的马谡,最终被斩杀呢......[详细]