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承认吧星巴克你就是个卖杯子的

发布时间:2019-04-01

  在咖啡行业,星巴克的咖啡可能不是最好喝的,但它家的杯子一定是卖得最火的。这两天,星巴克的一个玻璃猫爪杯,就引得无数消费者竞折腰,甚至为此大打出手。

  每年樱花季,星巴克都会推出对应的限量主题杯,以往国内的樱花杯亮点不多,并未引起太多关注,最好的私彩平台但今年却有一款杯子突然成了「网红」。

  事实上,在星巴克的官方宣传稿或海报中,这款粉色猫爪款双层玻璃杯一开始甚至不是主推产品,但姑且不论颜值如何,起码猫爪形状的内层设计在星巴克一众循规蹈矩的樱花杯中显算得上是别出心裁,注入牛奶后显现出的可爱猫爪更是戳中了不少人的萌点,于是还未开售就已在抖音、小红书、微博等社交平台走红,2 月 26 日发售当天,更有人连夜排队抢购,随后还曝出多家门店出现消费者为争抢杯子动手的现象,不禁让人感叹星巴克的营销能力。

  供不应求的地方,总少不了黄牛的身影。很快有用户在二手交易平台上叫卖猫爪杯,我们在网上虽未找到一些报道中所说的上千元的报价,但猫爪杯的二手交易价大多在 500 元左右,相比 199 元的原价翻倍不止。也有人称当天连夜排队的人群中,不少是黄牛雇佣的帮手,就连猫爪杯的爆红,都很难说没有黄牛推波助澜的缘故,甚至连门店打架都有可能是黄牛为炒作猫爪杯自编自演的闹剧。

  不管传闻真假,从黄牛们在朋友圈挂出的转手信息中可以肯定,猫爪杯有不少都落入了他们的口袋中,这不得不让人佩服黄牛们对热点的敏锐度。

  话又说回来,这波猫爪杯的抢购热潮,归根到底还是星巴克经营多年的杯子文化,从纸杯到马克杯,星巴克俨然把小小的杯子做成了大生意。

  每年圣诞节或情人节,去星巴克买咖啡的人,很有可能不是为了喝咖啡,而为冲着星巴克专门为节日定制的纸杯去的。每年星巴克的圣诞主题纸杯,都是媒体热衷报道的话题。

  不只是节日,星巴克时不时也会根据季节的变化推出应景的主题杯,比如 2017 年 3 月,星巴克美国的门店就首度换上具有春天气息的蓝色、黄色和绿色纸杯。

  千万别小瞧了纸杯这种细节,看似不值钱的纸杯,可是星巴克形成杯子文化的基础。

  星巴克推出假日限量纸杯,迄今已有 20 多年历史。从 1997 年开始,为了庆祝被誉为「国外版春节」的圣诞节,星巴克每年都会在圣诞季推出一款和平时常规版不太一样的纸杯。

  因为常常被添加典型的圣诞节符号——圣诞树、麋鹿、雪人等等,这些具有浓浓节日特色的纸杯往往会受到消费者格外热烈的欢迎。

  久而久之,星巴克的圣诞纸杯也快成了圣诞节的符号,消费者自然也越来越严格。2015 年的时候,因为一反常态推出了极简版的圣诞红杯——红色的杯面上除了星巴克的海妖标志之外什么图案都没有,星巴克还遭到了广大星粉们的抗议。虽然星巴克是想通过「留白」来欢迎消费者提供更多「属于他们自己的故事」,但消费者们觉得这根本就是设计师偷懒,是缺乏诚意的体现。

  被「星粉」们一通口诛笔伐后,星巴克再也不敢再铤而走险了,2016 年一口气推出了 13 款不同的圣诞节限量纸杯。当然,它们全部都回归了红底加上圣诞特色的设计。

  值得一提的是,这一次的限量款,并不是出自星巴克自己的设计,而是从 1200 名民间设计师的作品中挑选出来的优胜者。星巴克全球首席营销官 Sharon Rothstein 表示:

  不过,回归了圣诞红杯设计的星巴克并没有打算止步于此,时任 CEO 的霍华德·舒尔茨特别强调「要变得更加特别」。因此在 2016 年的总统大选前,星巴克就曾应景地推出了一款绿色的限量纸杯,上面绘满了不同的种族和人群,象征着「团结」。

  这样紧跟时代、喜欢玩点花样的星巴克,让即使不那么喜欢喝咖啡的人,也愿意在这个时候走进店里买上一杯饮料——还不都是因为这些好看的限量版纸杯。

  数据显示,每到圣诞假日季,星巴克的销售数字都会格外好看。虽然不能把成绩完全归功于圣诞限量纸杯,但它对销量的提振作用绝对不可小视。

  除了纸杯,星巴克层出不穷的马克杯、保温杯也是广大星粉们的心头挚爱。当然,比起随咖啡附赠的纸杯,这些杯子可就「氪金」多了。

  季节限定款、城市限定款、联名合作款……当你走进星巴克的杯子世界,有的时候甚至会莫名恍惚,星巴克到底是卖咖啡的还是卖杯子的?

  最出名的当属星巴克的基础系列——城市限定款马克杯。随着星巴克已经将门店开到全球,只要你前往他们位于世界各地的任意一家门店,基本上都可以买到具有本地特色的城市限定杯,收藏各地的城市杯,也是不少人的爱好。

  然而星巴克的杯子种类之繁多、产品线之丰富,实在是令无数「集邮党」又爱又恨。除了前面提到的城市限定款之外,不时还会冒出来和其他品牌或者设计师推出的联名合作款。

  比如 2015 年和 著名时尚品牌 ANNA SUI 推出的跨界设计版随行杯,就已经让那些喜欢迷幻花朵、条纹蕾丝设计的少女们乖乖掏了腰包。

  2017 年初,星巴克与纽约时尚品牌 Alice+Olivia 合作,推出包括马克杯、随行杯、帆布袋在内的多款联名限定款也曾风靡一时。

  可能是发现女生的钱格外好赚,星巴克每次的联名款都格外狙击少女心,比如两年前在亚洲区推出的 Paul & Joe 联名款杯子,就又粉又嫩,搭上了春天樱花季的风潮。

  除此之外,在不同的国家地区、不同的节假日,星巴克也总会推出不同的花样杯子。尤其是在设计和消费市场格外发达的日本和韩国,星巴克的限量杯子总是格外亮眼。

  但谁说杯子只能卖给女生,星巴克中国去年年底和 Herschel Supply 合作的迷彩系列,就很对男生们的胃口。

  这还因此造福了一大批海外代购们。让人眼馋又买不到的「海外限定版」,如今在淘宝上一搜便有。对特别热爱收集星巴克美貌杯子的死忠粉们来说,多花点代购费是值得的,等待也是值得的。

  当然,除了买来收藏之外,星巴克还通过卖杯子来鼓励消费者做一件更有意义的事,那就是保护环境,减少一次性纸杯的使用。如果你使用自带杯(不一定得是星巴克自己的杯子)去买星巴克的咖啡,可以享受减三元的优惠(此前是减两元)。

  每年地球日时,星巴克还有固定的「自带杯免费喝咖啡」活动,不过偶尔会被玩坏。

  不管怎样,一方面满足了自己的收藏癖,一方面又可以为环保出一份力,何乐而不为呢?

  虽然星巴克并没有把杯子的收入单独列出来,但靠杯子营销就赚回一波口碑的他们,想必也乐见其成。尤其是在星巴克关闭了线上商城、更加专注于线下了之后,实体店的杯子销售也将成为营收的一大动力。

  更何况在前不久发布的财报中,在星巴克全球业绩回暖的情况下,他们在美国之外最看好的中国区反而成了短板,同店销售同比增长 1%,不及全球平均 3% 的数据,更远低于美国市场的 4%。不少观点认为这或多或少是受异军突起的瑞幸咖啡冲击所致,这家主打互联网概念的咖啡企业凭借大量补贴和快速开店的策略,在国内咖啡市场快速扩张,而且频频叫板星巴克。虽然星巴克对外表示无惧挑战,但财报上的数字却不能不让管理层和投资者头疼。

  好在中国消费者对猫爪杯的狂热,想必也让星巴克看到了杯子经济在中国市场的潜力,当瑞幸、连咖啡等新兴品牌还在想办法把咖啡卖给消费者时,星巴克已经连杯子都要抢购了,你「巴巴」毕竟还是你爸爸。