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猫爪杯“血最安全的私彩平台战”背后 急的是消

发布时间:2019-03-07

  作为“舶来品”来到中国,这些年可谓是出尽了风头,也尝够了甜头。如今咖啡市场突然变了风向,让星巴克有些出乎意料,甚至有点焦虑难安。因此这两年星巴克在中国也采取了一些举措,但这些真的能够挽回变了心的消费者吗?

  总部位于美国华盛顿州西雅图市的星巴克,成立于1971年,至今已有近50年的历史了,并且也几乎做到了全球最大的咖啡连锁巨头的位置。

  星巴克起初是由咖啡豆起家的,看似不起眼的一家店,却让丑小鸭蜕变成了白天鹅。自1998年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家在大陆地区。可如今天鹅在中国的日子似乎不是太好过。

  一大批新的势力涌入,必定意味着有限的蛋糕被瓜分。随着瑞幸等新锐互联网咖啡的兴起,将本来竞争很激烈的咖啡市场搅动起来。原本应对咖世家与太平洋咖啡等“外来”老牌咖啡竞争的星巴克,还要打起精神对付新来的“小毛孩儿们”。

  美国时间1月24日,星巴克公布其2019财年一季报,2018年10月至12月期间,星巴克全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%,其中全球及美国本土同店销售额增长4%,而中国在同店销售上拖了后腿,仅增长1%。

  由此看来,星巴克在除了中国以外的地区,其实业绩是处于回暖状态的,那么问题一定是出在中国市场中。

  根据星巴克2018财年三季报,2018年4月初至6月底,星巴克在中国市场出现近9年来首次同店销量和营业利润率下跌。

  根据星巴克2019财年一季报,2018年四季度,星巴克中国同店销售仅增长1%,私彩平台订单量下跌2%,靠客单价上升3%扭转颓势。2018年,星巴克也迎来了被认为是“9年来最差”的一份财报。2018财年三季报(即2018年4-6月)数据显示,星巴克全球同店销售增长1%,中国区门店同店销售同比下降2%,同时中国/亚太区营运利润率从26.6%下降至19%。

  香颂资本执行董事沈萌此前在接受媒体采访时分析称,星巴克的业绩下滑,一方面是由于类似的竞争者不断出现,另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。当下星巴克遇到了和可口可乐一样的发展瓶颈:一方面是核心业务随着消费需求的变化而增长乏力;另一方面,咖啡市场格局发生重大改变,新进入者搅乱了市场的平衡,造成了星巴克营销成本上涨,促销加大及客源分流。

  这不,一款猫爪咖啡引发的“血案”也由此产生了。星巴克一如往年惯例,在中国门店发售了樱花主题系列杯,其中以设计精致、软萌可爱的猫爪杯作为2019年的主打产品。

  怎料,一场发生在年轻人中的“圣杯之战”打响了——由于产品的供不应求,熬夜排队屡见不鲜,还有人为了抢夺杯子大打出手。猫爪杯本身的单价也一路上涨,从199元飙升至1300元以上。

  多数人认为这是星巴克的饥饿营销,也有专家称这是早年日本创下的“猫咪经济”。

  其实,星巴克每年都会出自己的主题系列杯,很大程度上来讲,星巴克杯子文化似乎要超越了咖啡文化的地位。出现“猫爪杯现象”也许星巴克真的并未曾预料,但出现这样的结果他们心里应该也是开心的。毕竟此前为盈利已经还做了不少努力。

  就在去年8月份,星巴克与阿里巴巴宣布战略合作,星巴克将依托饿了么配送体系上线外送服务,还和盒马共创首家品牌外送厨房“外送星厨”,星巴克外卖正式浮出水面。

  而在今年2月份,星巴克中国首家以焙烤美食为特色的全新臻选门店星巴克臻选咖啡焙烤坊亮相上海。

  据了解,除了提供常规的咖啡等产品外,这家咖啡店还将每日在店内现场新鲜制作意大利美食,其中包括帕尔玛火腿干酪、原味布里欧、原味佛卡夏、烤蔬干酪披萨等。

  星巴克中国首席执行官王静瑛对此表示:“这不仅是星巴克在中国的业态创新,更充分彰显出星巴克以价值为导向的业务增长能力和长期扎根中国发展的信心。”

  星巴克虽然使出了浑身解数,这场仗也打得并不那么漂亮,甚至不仅星巴克,老牌的咖啡商家似乎都那样不死不活,这么多年打下来的江山,怎么就轻易被啃掉了肉?

  据统计,星巴克一杯咖啡的价格约为30-36元,Costa一杯咖啡的价格为32元,漫咖啡一杯咖啡的价格约为28-38元。根据价格划分,这类老牌咖啡店的价格其实是相对较高的,且咖啡主打到店消费。

  许多消费者表示:“去咖啡店不是为了喝咖啡,而是为了环境,在咖啡店可以谈事、工作、学习,一杯咖啡就可以坐一下午。”

  然而这就造成了很高的租金成本,也是如今老牌咖啡商家的病结之一。高租金成本另外还要附带着高人力成本,服务成本等。来自斯密街商务咨询公司的数据显示,一杯星巴克拿铁中,有26%的成本为租金、15%成本为门店营业支出、常规行政部门支出6%。另外,18%为利润,13%为原材料成本。可见,门店的成本占据超过40%。

  然而瑞幸咖啡却依托互联网打破了这一壁垒。巧的是,这一打,打到了很多人的心坎里去,这样的方式也正是许多人所需要的。

  瑞幸咖啡是以外送与自提结合的方式运营,它采用的是新零售模式——用户在线上下单支付,线下扫码取餐。瑞幸咖啡CMO杨飞表示,虽然在产品模式、定价和开店选择上与星巴克不一样,但在现阶段,我们希望对标星巴克,对它带来冲击,与之形成竞争。

  根据APP内信息,一杯瑞幸咖啡的售价仅为21-27元,相比星巴克一类咖啡店少了三分之一的价格。瑞幸方面表示,使用新零售理念,全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量,导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡店仅场租和装修就有 30% 以上成本。节约成本后,瑞幸即可采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵 20% 以上),更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC 世界咖啡师大赛冠军团队),从而提高咖啡品质。

  这种快消费的方式似乎越来越能满足消费者的需求,从麦当劳、7-11等多处快餐、便利消费商家的销量就能得出结论。有数据显示,便利店咖啡每天销售量在40-50杯,最高纪录是180杯。而麦咖啡、肯德基等,也同样选用阿拉比卡咖啡豆,现磨现蒸,其价格仅为星巴克等价格的一半。

  除了这些以外,如今各类网红茶饮似乎也成了消费者热捧的饮品,喜茶、奈雪的茶、一点点奶茶、coco奶茶、快乐柠檬等,越来越多瓜分饮品市场,消费者甚至愿意花一个小时排队购买。

  这样看来,星巴克想要寻求一个突破瓶颈的转变,要有破釜沉舟的勇气和改变才行。

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